Setiap awal kuartal atau tahun anggaran baru, para pemimpin pemasaran dihadapkan pada sebuah dilema yang klasik namun semakin rumit. Di satu sisi, ada serangkaian saluran pemasaran yang sudah terbukti berhasil—iklan Google Search yang secara konsisten mendatangkan konversi, kampanye email yang menghasilkan pendapatan yang dapat diprediksi, dan strategi SEO yang menjadi tulang punggung lalu lintas organik. Ini adalah mesin-mesin penghasil pendapatan yang stabil dan dapat diandalkan, zona nyaman yang memberikan kepastian.

Di sisi lain, ada dunia digital yang terus bergejolak. Platform media sosial baru muncul dan meroket popularitasnya, format iklan video interaktif mulai menjadi tren, dan perilaku audiens terus bergeser dari satu platform ke platform lainnya. Ada godaan yang kuat untuk tetap berpegang pada apa yang sudah berhasil, namun di saat yang sama, ada ketakutan yang mendalam akan ketinggalan dan menjadi tidak relevan jika tidak berani mencoba hal baru.

Inilah dilema fundamental antara eksploitasi (mengoptimalkan apa yang sudah ada) dan eksplorasi (mencari hal-hal baru). Jika Anda terlalu fokus pada eksploitasi, Anda berisiko mengalami stagnasi dan dikejutkan oleh perubahan pasar yang tiba-tiba. Namun, jika Anda terlalu agresif dalam eksplorasi, Anda berisiko membakar anggaran pada eksperimen-eksperimen yang tidak membuahkan hasil, mengorbankan pendapatan jangka pendek yang krusial. Bagaimana cara menyeimbangkan keduanya?

Jawabannya terletak pada sebuah pendekatan yang terstruktur dan disiplin: Split Budget Strategy atau Strategi Anggaran Terpisah. Ini adalah sebuah kerangka kerja untuk secara sengaja mengalokasikan total anggaran pemasaran Anda ke dalam beberapa "keranjang" atau "ember" yang berbeda, di mana setiap keranjang memiliki tujuan, tingkat risiko, dan metrik keberhasilan yang berbeda pula.

Artikel ini akan menjadi panduan mendalam Anda untuk memahami dan menerapkan strategi ini. Kita akan membedah sebuah model yang populer dan sangat efektif untuk membagi anggaran, menjelaskan tujuan dari setiap alokasi, dan menunjukkan bagaimana pendekatan portofolio ini memungkinkan bisnis untuk menjaga efisiensi saat ini sambil secara aman dan sistematis menguji peluang-peluang pertumbuhan di masa depan.

Dilema Pemasar Modern: Eksploitasi vs Eksplorasi

Untuk menghargai nilai dari Split Budget Strategy, kita harus terlebih dahulu memahami dua kekuatan yang saling tarik-menarik dalam setiap keputusan pemasaran.

Eksploitasi: Mengoptimalkan Apa yang Sudah Berhasil

Eksploitasi adalah tentang menyempurnakan dan memaksimalkan pengembalian dari aset dan saluran yang sudah Anda ketahui kinerjanya. Ini adalah aktivitas yang berfokus pada efisiensi dan pengembalian investasi (ROI) jangka pendek yang dapat diprediksi. Contoh aktivitas eksploitasi meliputi:

• Meningkatkan anggaran untuk kampanye Google Ads yang sudah terbukti memiliki ROAS tinggi.

• Melakukan A/B testing pada baris subjek email untuk meningkatkan tingkat buka sebesar 2%.

• Mengoptimalkan halaman produk yang sudah ada untuk meningkatkan tingkat konversi.

Kegiatan ini berisiko rendah dan penting untuk menjaga stabilitas pendapatan bisnis dari hari ke hari.

Eksplorasi: Mencari Mesin Pertumbuhan Berikutnya

Eksplorasi adalah tentang melangkah ke wilayah yang tidak diketahui. Ini adalah aktivitas yang berfokus pada pembelajaran, inovasi, dan penemuan sumber pertumbuhan baru di masa depan. Sifatnya berisiko lebih tinggi, dan kegagalan adalah bagian yang tak terpisahkan dari prosesnya. Contoh aktivitas eksplorasi meliputi:

• Menjalankan kampanye iklan pertama Anda di platform media sosial baru yang sedang naik daun.

• Menguji format konten yang sama sekali baru, seperti podcast bermerek atau filter Augmented Reality.

• Menargetkan segmen audiens yang sama sekali berbeda dari biasanya.

• Berkolaborasi dengan jenis influencer yang belum pernah Anda coba sebelumnya.

Mengapa Keseimbangan Adalah Kunci

Sebuah strategi pemasaran yang 100% berfokus pada eksploitasi akan membuat merek menjadi rapuh dan rentan terhadap perubahan. Ketika platform andalan mereka mengubah algoritma atau ketika pesaing baru muncul dengan pendekatan yang lebih segar, mereka tidak akan siap. Sebaliknya, strategi yang 100% berfokus pada eksplorasi akan membakar uang dengan cepat tanpa menghasilkan pendapatan yang cukup untuk menopang bisnis. Kunci dari pertumbuhan yang berkelanjutan adalah menciptakan keseimbangan yang sehat antara keduanya.

Kerangka Kerja Split Budget: Model 70-20-10

Salah satu kerangka kerja paling populer dan efektif untuk mencapai keseimbangan ini adalah model 70-20-10. Penting untuk dicatat bahwa angka-angka ini bukanlah aturan yang kaku, melainkan sebuah titik awal yang dapat disesuaikan. Mari kita bedah setiap keranjang anggaran ini.

Keranjang Pertama (70%): Fondasi Inti yang Terbukti (Core/Proven)

Alokasi terbesar dari anggaran Anda, sekitar 70%, harus didedikasikan untuk aktivitas eksploitasi. Ini adalah investasi pada saluran dan taktik yang sudah Anda ketahui berhasil dan secara konsisten memberikan hasil yang dapat diukur.

• Tujuan Utama: Memaksimalkan ROI, menjaga stabilitas arus kas, dan mendanai sisa anggaran pemasaran. Ini adalah mesin utama yang menjaga bisnis Anda tetap berjalan.

• Jenis Kanal dan Aktivitas:

  • Google Search Ads: Terutama untuk kata kunci merek (branded keywords) dan kata kunci dengan niat beli yang sangat tinggi.

  • Pemasaran Email: Kampanye untuk pelanggan yang sudah ada, seperti promosi, buletin, dan alur otomatisasi (misalnya, abandoned cart).

  • SEO (Search Engine Optimization): Upaya berkelanjutan untuk mempertahankan dan meningkatkan peringkat pada kata kunci inti yang sudah menghasilkan lalu lintas.

  • Kampanye Retargeting: Menargetkan ulang pengunjung situs web di berbagai platform.

• KPI Utama: Metrik di keranjang ini sangat fokus pada hasil akhir dan efisiensi. Ukur kinerjanya dengan CPA (Cost Per Acquisition), ROAS (Return on Ad Spend), dan Tingkat Konversi. Tujuannya adalah untuk terus mengoptimalkan dan membuat metrik ini menjadi lebih baik dari waktu ke waktu.

Keranjang Kedua (20%): Inovasi yang Bersebelahan (Adjacent/Growth)

Alokasi berikutnya, sekitar 20% dari anggaran, didedikasikan untuk memperluas apa yang sudah berhasil ke area-area baru yang menjanjikan, atau menguji taktik yang sudah cukup matang namun belum pernah Anda coba. Ini adalah jembatan antara eksploitasi dan eksplorasi murni.

• Tujuan Utama: Menemukan sumber pertumbuhan baru yang dapat diprediksi dan berpotensi untuk "dipromosikan" menjadi bagian dari keranjang 70% di masa depan.

• Jenis Kanal dan Aktivitas:

  • Ekspansi Platform: Jika Anda sudah sangat berhasil di Instagram, Anda bisa menggunakan anggaran ini untuk mulai beriklan secara serius di TikTok atau YouTube.

  • Menargetkan Audiens Baru: Menggunakan platform yang sudah ada untuk menargetkan segmen demografis atau minat yang berbeda.

  • Menguji Format Iklan Baru: Mencoba format seperti iklan video interaktif, iklan berbasis katalog, atau playable ads.

  • Pemasaran Influencer: Bekerja sama dengan influencer di tingkat menengah yang relevan dengan industri Anda.

• KPI Utama: Di sini, fokusnya bergeser dari ROI langsung ke pengukuran potensi. KPI yang relevan adalah CPL (Cost Per Lead), Tingkat Keterlibatan (Engagement Rate), CPC (Cost Per Click), dan pertumbuhan audiens. Tujuannya adalah untuk memvalidasi apakah sebuah saluran atau taktik memiliki potensi untuk menjadi efisien dalam skala yang lebih besar.

Keranjang Ketiga (10%): Eksperimen Berisiko Tinggi (Experimental)

Bagian terkecil dari anggaran Anda, sekitar 10%, adalah dana untuk eksplorasi murni. Anggap ini sebagai dana riset dan pengembangan (R&D) untuk pemasaran Anda. Anda harus siap secara mental untuk "kehilangan" sebagian besar dari anggaran ini, karena tujuannya bukanlah pengembalian langsung, melainkan pembelajaran.

• Tujuan Utama: Menemukan "the next big thing" dan tetap berada di depan kurva inovasi. Ini adalah tentang menguji hipotesis yang berani dan mendapatkan wawasan tentang masa depan pemasaran.

• Jenis Kanal dan Aktivitas:

  • Beriklan di platform media sosial yang sangat baru atau niche.

  • Mencoba teknologi baru seperti pemasaran di dunia virtual (metaverse) atau kampanye yang sepenuhnya dihasilkan oleh AI generatif.

  • Bermitra dengan jenis kreator konten yang tidak konvensional.

  • Menguji model pesan atau penawaran yang radikal.

• KPI Utama: Metrik di sini sama sekali tidak berfokus pada konversi. KPI yang paling penting adalah pembelajaran (learnings). Apa yang berhasil? Apa yang tidak? Siapa audiens di platform ini? Apa umpan balik awal yang kami dapatkan? Metrik kuantitatif mungkin hanya sebatas Jangkauan (Reach) atau Impresi.

Cara Mengelola Setiap Keranjang Anggaran

Setiap keranjang membutuhkan pendekatan manajemen yang berbeda.

• Manajemen Keranjang 70% (Optimalisasi): Prosesnya adalah tentang penyempurnaan yang berkelanjutan. Lakukan A/B testing secara rutin pada materi iklan, halaman arahan, dan penawaran. Fokus pada peningkatan efisiensi sebesar 5-10% secara inkremental.

• Manajemen Keranjang 20% (Validasi): Setiap inisiatif harus dimulai dengan hipotesis yang jelas. Alokasikan anggaran dan batas waktu yang spesifik untuk setiap pengujian. Jika sebuah tes berhasil mencapai target KPI potensinya (misalnya, CPL di bawah ambang batas tertentu), pertimbangkan untuk meningkatkan investasinya. Jika gagal, hentikan, dokumentasikan pembelajarannya, dan alihkan anggaran ke tes berikutnya.

• Manajemen Keranjang 10% (Penemuan): Terima kegagalan sebagai bagian dari proses. Dari sepuluh eksperimen yang Anda jalankan, mungkin hanya satu yang akan menunjukkan secercah harapan. Ketika sebuah eksperimen menunjukkan potensi awal, tugas Anda adalah mempromosikannya ke keranjang 20% untuk divalidasi lebih lanjut dengan anggaran yang sedikit lebih besar.

Fleksibilitas dan Penyesuaian Strategi

Penting untuk diingat bahwa model 70-20-10 adalah sebuah kerangka kerja, bukan aturan yang diukir di atas batu.

• Sesuaikan dengan Tahap Bisnis: Sebuah perusahaan rintisan (startup) yang didanai dengan baik dan berada dalam mode pertumbuhan agresif mungkin akan menggunakan rasio yang lebih berisiko, seperti 50-30-20. Sebaliknya, sebuah perusahaan besar yang lebih mapan dan konservatif mungkin akan lebih nyaman dengan rasio 80-15-5.

• Lakukan Tinjauan dan Re-alokasi Berkala: Strategi ini bersifat dinamis. Lakukan tinjauan terhadap alokasi anggaran Anda setiap kuartal. Seiring waktu, sebuah kanal yang dulunya eksperimental (10%) bisa menjadi kanal pertumbuhan yang terbukti (20%), dan akhirnya menjadi bagian dari mesin inti Anda (70%). Sebaliknya, kanal inti yang kinerjanya mulai menurun mungkin perlu "diturunkan pangkatnya" ke keranjang 20% untuk diuji ulang dengan pendekatan baru.

Kesimpulan: Membangun Portofolio Pemasaran yang Tangguh

Split Budget Strategy, yang dicontohkan oleh model 70-20-10, adalah cara yang disiplin dan terstruktur untuk mengelola dilema antara stabilitas dan inovasi. Ia mengubah proses alokasi anggaran dari sebuah permainan tebak-tebakan yang penuh tekanan menjadi sebuah proses manajemen portofolio investasi yang cerdas. Pendekatan ini memungkinkan Anda untuk melindungi mesin pendapatan inti Anda sambil secara bersamaan menanam benih untuk sumber-sumber pertumbuhan di masa depan.

Di dunia digital di mana satu-satunya hal yang konstan adalah perubahan, kemampuan untuk beradaptasi adalah kunci untuk bertahan dan berkembang. Dengan secara sadar membagi anggaran Anda ke dalam beberapa keranjang strategis, Anda tidak hanya sedang mengelola risiko; Anda sedang secara proaktif membangun masa depan pemasaran perusahaan Anda—satu eksperimen pada satu waktu, tanpa harus mengorbankan stabilitas yang telah Anda bangun dengan susah payah.

Image Source: Unsplash, Inc.