Perubahan besar sedang terjadi di lanskap digital. Sejak Google mengumumkan penghentian dukungan terhadap third-party cookies di peramban Chrome secara bertahap mulai 2024 hingga 2025, para pemasar digital di seluruh dunia dipaksa untuk menyesuaikan strategi mereka. Langkah ini merupakan respons terhadap meningkatnya tuntutan terhadap privasi data dan transparansi dalam pelacakan perilaku online.

Meski banyak pihak memandang ini sebagai akhir dari era pelacakan yang sangat personal, kenyataannya justru sebaliknya. Dunia digital sedang memasuki fase baru yang lebih etis, berorientasi pada pengalaman pengguna, dan berlandaskan kepercayaan. Artikel ini membahas strategi adaptif dalam dunia pemasaran digital tanpa cookies, serta bagaimana brand dapat bertahan dan berkembang di era baru ini.

Apa Itu Third-Party Cookies?

Third-party cookies adalah data kecil yang ditempatkan oleh situs web pihak ketiga, bukan oleh situs yang sedang dikunjungi pengguna. Tujuannya adalah untuk mengumpulkan informasi lintas situs demi keperluan iklan, pelacakan perilaku pengguna, hingga personalisasi konten.

Selama bertahun-tahun, third-party cookies menjadi andalan dalam:

• Menampilkan iklan ulang (retargeting)

• Menyesuaikan konten secara personal

• Melacak efektivitas kampanye (attribution

• Menentukan segmentasi audiens
  
  

Namun, pendekatan ini semakin dikritik karena sifatnya yang invasif terhadap privasi. Akibatnya, regulasi seperti GDPR di Eropa dan CCPA di Amerika Serikat memaksa perusahaan untuk memikirkan ulang pendekatan mereka terhadap data pengguna.

Mengapa Third-Party Cookies Dihapus?

Ada sejumlah alasan mengapa third-party cookies secara perlahan dihentikan, antara lain:

1. Tuntutan Privasi
   Masyarakat semakin sadar akan pentingnya data pribadi. Banyak pengguna tidak nyaman dilacak tanpa persetujuan eksplisit.
   
   

2. Regulasi Internasional
   Hukum seperti GDPR dan CCPA mewajibkan pengungkapan yang jelas mengenai cara data dikumpulkan dan digunakan.
   
   

3. Teknologi Baru
   Solusi alternatif seperti Google Topics API mulai dikembangkan untuk menggantikan pelacakan lintas situs dengan pendekatan berbasis minat yang lebih umum.
   
   

4. Kebutuhan akan Transparansi
   Laporan dari Pew Research tahun 2024 menunjukkan bahwa lebih dari 75% pengguna global khawatir terhadap bagaimana data mereka dikumpulkan oleh perusahaan.
   
   

5. Kebijakan Platform
   Selain Google, platform lain seperti Apple Safari dan Mozilla Firefox telah lebih dulu memblokir cookies pihak ketiga secara default.
   
   

Implikasi untuk Brand dan Pemasar

Penghapusan cookies pihak ketiga bukan sekadar masalah teknis, tetapi menyangkut pergeseran paradigma dalam cara brand memahami dan menjangkau konsumen. Dampak yang mungkin terjadi antara lain:

• Penurunan kemampuan retargeting

• Tantangan dalam mengukur kinerja kampanye digita

• Hilangnya granularitas dalam segmentasi audiens

• Meningkatnya kebutuhan akan pengumpulan data internal (first-party data)
  
  

Meski demikian, pergeseran ini menghadirkan peluang baru untuk membangun interaksi yang lebih otentik, berbasis kepercayaan, dan didorong oleh nilai.

Strategi Digital Tanpa Cookies: 7 Pendekatan Utama di Tahun 2025

1. Maksimalkan First-Party Data

First-party data berasal dari interaksi langsung pengguna dengan aset digital milik brand. Ini bisa berupa data dari kunjungan situs web, pembelian, newsletter, aplikasi, atau form pengisian data.

Langkah yang bisa diambil:

• Bangun program loyalitas untuk mendorong pengguna berbagi data secara sukarela.

• Manfaatkan CRM dan sistem manajemen data untuk mengelola relasi pelanggan.

• Gunakan pendekatan zero-party data, yakni informasi yang secara sukarela diberikan pengguna seperti preferensi atau minat.
  
  

2. Terapkan Konteks Sebagai Basis Penargetan

Kontekstual marketing kembali populer. Pendekatan ini tidak bergantung pada histori perilaku, melainkan pada konten halaman yang sedang dikonsumsi pengguna.

Manfaatnya:

• Tidak melanggar privas

• Tetap relevan dengan minat pengguna

• Tidak membutuhkan cookies untuk pengumpulan data
  
  

3. Gunakan Data Agregat dan Anonim

Daripada melacak pengguna individu, brand dapat menganalisis data secara kolektif. Ini meliputi tren perilaku berdasarkan waktu, perangkat, atau wilayah.

Contoh penerapannya:

• Gunakan Google Analytics 4 yang menekankan event tracking

• Terapkan model prediktif untuk mengantisipasi kebutuhan pelanggan
  
  

4. Manfaatkan Platform Walled Garden

Platform seperti Google, Meta, TikTok, dan Amazon memiliki ekosistem data internal yang luas. Meskipun tidak lagi mengandalkan cookies pihak ketiga, brand masih dapat menjalankan iklan yang ditargetkan melalui sistem milik platform tersebut.

Catatan penting:

• Jangan hanya mengandalkan satu platform

• Bangun pendekatan omnichannel agar kampanye lebih kuat
  
  

5. Dorong Penggunaan Login

Ketika pengguna login ke situs atau aplikasi, brand bisa mengaitkan data dengan identitas autentik seperti alamat email (dengan hash), yang lebih aman dan transparan.

Rekomendasi:

• Gunakan Single Sign-On (SSO) untuk pengalaman login yang praktis

• Tawarkan konten eksklusif sebagai insenti

• Sertakan kebijakan privasi yang mudah dimengerti
  
  

6. Integrasi Teknologi AI dan Pembelajaran Mesin

AI dan machine learning dapat digunakan untuk meniru fungsi cookies dalam mengidentifikasi pola perilaku pengguna secara anonim.

Contoh aplikasi:

• Rekomendasi produk berdasarkan histori di situs

• Segmentasi otomatis pelanggan berdasarkan interaksi

• Penjadwalan konten berdasarkan waktu yang paling efektif
  
  

7. Prioritaskan Transparansi dan Etika

Di era baru ini, kepercayaan adalah aset terbesar. Brand yang mampu menjelaskan dengan jelas bagaimana data dikumpulkan dan digunakan akan lebih dihargai oleh pelanggan.

Langkah konkret:

• Sediakan halaman privasi yang informatif dan tidak rumit

• Tampilkan banner cookie dengan pilihan yang jelas

• Izinkan pengguna mengontrol dan menghapus datanya dengan mudah
  
  

Studi Kasus: Brand yang Telah Beradaptasi

The New York Times

Media ini telah sepenuhnya meninggalkan third-party cookies sejak 2021. Mereka membangun sistem berbasis first-party data dari jutaan pelanggan yang berlangganan layanan mereka.

Procter & Gamble (P&G)

P&G meningkatkan sistem CRM dan membangun hubungan langsung dengan konsumen melalui login dan personalisasi berbasis data internal.

Nike

Nike mengandalkan aplikasi mobile dan program loyalitas untuk mengumpulkan data pengguna secara langsung, sehingga pengalaman konsumen bisa disesuaikan tanpa pelacakan eksternal.

Tantangan dan Peluang

Tantangan:

• Investasi besar dalam infrastruktur data

• Adaptasi tim pemasaran terhadap tools dan metode baru

• Penurunan visibilitas performa iklan secara langsung
  
  

Peluang:

• Peningkatan kepercayaan dan loyalitas pengguna

• Peluang membangun diferensiasi melalui pendekatan etis

• Interaksi yang lebih bermakna dengan pelanggan
  
  

Kesimpulan: Saatnya Bertransformasi

Penghapusan cookies pihak ketiga bukanlah hambatan, melainkan undangan untuk berinovasi. Brand yang dapat beradaptasi dengan cepat akan unggul dalam membangun hubungan yang lebih dalam dan tahan lama dengan audiens mereka. Dengan mengedepankan privasi, menggunakan data yang dikumpulkan secara etis, dan menerapkan teknologi canggih seperti AI, pemasaran digital tetap dapat berkembang tanpa mengorbankan kepercayaan konsumen.

Era digital tanpa cookies adalah era di mana kepercayaan menjadi mata uang utama.

Referensi Valid:

1. Google Privacy Sandbox: https://privacysandbox.com

2. Pew Research Center (2024), Global Concerns About Online Privacy

3. Deloitte Digital (2024), The Future of Digital Identity

4. Digiday (2023), How Brands Are Preparing for a Cookie-less Future

5. The New York Times Company Investor Relations (2022), Digital Advertising Strategy Update
   
   

Image Source: Unsplash, Inc.